Microsoft Gaming, ігровий підрозділ Microsoft, відомий широкому загалу завдяки бренду Xbox, попри безпрецедентні інвестиції переживає зараз своєрідну екзистенційну кризу. Компанія начебто більше не бере участі у традиційній консольній війні, а натомість перебуває у процесі болісної трансформації в нову сутність – мультиплатформенного постачальника розважального контенту та послуг. Втім, від тривожних новин та спекуляція все одно нікуди не дітися. Тож на тлі чуток про радикальні зміни всередині Microsoft Gaming час поговорити про те, що ж взагалі відбувається з ігровим бізнесом Microsoft.
Ціна вирішує все
Дві останні новини підживлюють спекуляції спільноти та ігрової індустрії у цілому щодо майбутнього Microsoft Gaming та Xbox. Підвищення цін на Game Pass є симптомом сервісу, що досяг зрілості та, можливо, стагнації, тоді як чутки про апаратне забезпечення відображають фундаментальну стратегічну переоцінку цінностей.
У жовтні 2025 року відбулося значне підвищення цін на Game Pass Ultimate. Вартість топового рівня підписки Ultimate зросла на 50% з $19,99 до $29,99 на місяць у США. Це означає для передплатників додаткові витрати у $120 на рік, що суттєво змінює ціннісну пропозицію сервісу.
Ця подія не є ізольованою, проте є частиною загальної тенденції, про яку експерти попереджали вже давно: рівень Ultimate, запущений за ціною $15 на місяць у 2019 році, зріс до $17 до середини 2024 року, а тепер його вартість збільшилася знову, ще на 76% менш ніж за 18 місяців.
Для українського гравця цікавіша ситуація з PC Game Pass, адже лише ця версія підписки доступна в нас офіційно та без зайвих налаштувань з регіонами. Нагадуємо, що український регіон на консолях Xbox все ще повноцінно не присутній. Підписка PC Game Pass теж подорожчала з 230 до 290 грн на місяць, тобто приблизно на 26%.
Офіційне пояснення Microsoft зосереджується на підвищенні цінності пропозиції, посилаючись на збільшення кількості релізів першого дня та включення партнерських переваг, таких як Fortnite Crew та Ubisoft+ Classics. Однак реакція ринку була вкрай негативною, з численними повідомленнями про скасування підписок та гнів споживачів, а деякі ритейлери, як-от GameStop, навіть публічно висміювали нову ціну.
Одна з перших співробітниць Microsoft Game Studios Лора Фрайєр, яка останнім часом активно критикує розвиток бренду Xbox, теж незадоволено висловилася про зростання цін на Game Pass.
"З останнім підвищенням ціни на Game Pass компанія Xbox втратила одну зі своїх останніх переваг. В них була найкраща пропозиція в ігровій індустрії. З цими підвищеннями цін все схоже на зраду, на жадібність, яку ставлять вище відеоігор. Я розумію, що поточне покоління консолей Xbox ще не дійшло до кінця життєвого циклу, але воно, майже напевно, запам'ятається насамперед жадібністю Microsoft", – ось що думає Лора Фрайєр про поточний стан справ навколо Game Pass.
Підписки на відеоігри й так активно критикують, про що ми розповідали в окремому матеріалі. Однак велика частка гравців приймала Game Pass саме завдяки доступній ціні. Якщо цей плюс зникне, питань до сервісу буде виникати все більше та більше. І це на тлі чуток, що ціна на Game Pass буде продовжувати зростати.
Консольна невизначеність
Однак ціна на підписку – це лише половина біди. У жовтні 2025 року знову активізувалися чутки про те, що Microsoft планує вийти з консольного бізнесу. Інсайдерські звіти, зокрема підтримані авторитетними журналістами, як-от Томом Ворреном з The Verge, свідчать, що конкретні плани щодо наступного покоління консолей Xbox стали "невизначеними", а майбутнє підрозділу – це роль "100% стороннього видавця".
Ці версії прямо й неодноразово спростовується офіційними заявами. Президент Xbox Сара Бонд заявила, що компанія інвестує у свою "лінійку обладнання наступного покоління" та забезпечить "найбільший технологічний стрибок, який ви коли-небудь бачили". Генеральний директор Філ Спенсер повторив, що апаратне забезпечення є "фундаментальним для того, чим є Xbox". Втім, спільнота цим заявам особливо не вірить.
Ця публічна позиція контрастує зі зниженням продажів обладнання, оскільки Xbox Series X/S значно відстає від конкурентів. При цьому в нещодавній інформації від інсайдерів стверджується, що AMD вже активно працює над новими технологіями для наступного покоління Xbox. А сама консоль чи консолі мають вийти у 2027 році, приблизно в один час з PlayStation 6. Тож ніякої конкретики в ігрової спільноти немає, а різні факти суперечать один одному.
Підвищення цін та невизначеність щодо консолей наступного поклоніння є не окремими проблемами, а двома сторонами однієї дилеми, створеної головною стратегічною розбіжністю. Стратегія Microsoft полягає у розвитку сервісу підписки Game Pass, який є найціннішим на власному обладнанні, одночасно з просуванням мультиплатформної програмної стратегії, яка знецінює це саме обладнання.
Головна ціннісна пропозиція Xbox Game Pass у варіанті Ultimate – це доступ до величезної бібліотеки, включаючи ексклюзиви першого дня, на консолі Xbox. Однак нова мультиплатформна стратегія Microsoft означає, що її ігри тепер з'являються ще й на PlayStation, що зменшує стимул володіти саме консоллю Xbox. Це знецінює апаратне забезпечення, що призводить до зниження продажів консолей.
Стагнація продажів консолей обмежує потенційне зростання кількості передплатників Game Pass. Адже підписка навряд чи у найближчому часі, чи взагалі хоча б колись, – з'явиться на PlayStation чи Nintendo Switch. Оскільки зростання кількості користувачів сповільнюється, єдиний спосіб збільшити дохід від Game Pass – це підвищити ціну для наявних передплатників. Але ціна в результаті зростає не тільки на Game Pass, а й на самі консолі, аксесуари та ігри.
Це підвищення цін ще більше відштовхує основну аудиторію консолей, змушуючи її ставити під сумнів цінність екосистеми, що, своєю чергою, призводить до ще більших внутрішніх дебатів щодо життєздатності апаратного бізнесу, створюючи чутки про рішення відмовитися від нього. Вся ситуація є замкненим колом, де програмна стратегія підриває апаратну, а спроба виправити дефіцит доходу за допомогою підвищення цін ще більше шкодить привабливості екосистеми.
В Microsoft намагаються мінімізувати шкоду для бренду. Наявні передплатники Game Pass зможуть й далі платити за старими цінами, а підвищення вартості зачепить лише нових користувачів. При цьому пропозиція діє не в усіх країнах і переважно стосується США та ЄС. Виглядає це все як швидке рішення, щоб хоч якось втримати поточну базу користувачів Xbox Game Pass. Але загальне занепокоєння нікуди не зникло.
Великий дисонанс
Існує разючий контраст між монументальними фінансовими зобов'язаннями Microsoft та поточним станом бренду Xbox. Придбання ZeniMax Media за $8,1 млрд та Activision Blizzard за приголомшливі $75,4 млрд мали на меті забезпечити домінантний "портфель" контенту на наступне десятиліття. Однак за цими історичними інвестиціями негайно наступили хвилі масових звільнень, що торкнулися тисяч співробітників ігрового підрозділу лише за наступні 18 місяців, а також закриття таких відомих студій як Tango Gameworks та Arkane Austin.
Це свідчить про величезний внутрішній тиск, спрямований на раціоналізацію витрат та пошук життєздатного шляху до прибутковості цих придбань. В останніх чутках йдеться про те, що ставка на Call of Duty в Game Pass не зіграла, а всередині Microsoft повноцінна оцінка втрат від придбання Activision Blizzard ще тільки попереду.
Поточна криза не є ознакою провалу в традиційному розумінні, а радше прямим, передбачуваним наслідком реалізації однієї з найбільших і найшвидших консолідацій в історії розважальної індустрії. Microsoft зараз бореться з величезним організаційним та фінансовим викликом інтеграції різнорідних корпоративних культур та виправдання витрат у майже $85 млрд перед акціонерами.
Безпрецедентні капіталовкладення створюють негайний тиск з боку керівництва, зокрема CEO Microsoft Сатьї Наделли та фінансового директора Емі Гуд, з вимогою продемонструвати чіткий шлях до повернення інвестицій. Найшвидший спосіб покращити фінансові перспективи такого злиття – це досягнення "синергії", що в корпоративному лексиконі переважно означає скорочення витрат шляхом ліквідації посад та закриття підрозділів, які є неефективними або не відповідають загальній стратегії.
Таким чином, масові звільнення та закриття студій є не ознакою того, що самі придбання провалилися, а радше жорстоким, прорахованим кроком у процесі інтеграції. Біль, який відчувають розробники, є прямим наслідком фінансової логіки, що лежала в основі цих угод.
Microsoft Gaming перебуває у стратегічній переломній точці, змушена ринковими реаліями відмовитися від давньої мети – лідерства на ринку консолей. Конфлікт бренду полягає між поточним позиціюванням як виробника консолей та його потенційним майбутнім як постачальника програмного забезпечення та послуг для усіх платформ. Цей конфлікт проявляється в кожному великому рішенні та публічній заяві, визначаючи турбулентний шлях компанії.
Як бренд Xbox опинився в настільки проблемній позиції?
Щоб оцінити поточну кризу, необхідно зрозуміти її джерела. Тож варто розібратися з ключовими стратегічними рішеннями, які привели Microsoft Gaming до його нинішнього стану. Адже поточна стратегія Game Pass виникла не з повітря – вона також була прямою реакцією на ринковий провал. Мова про запуск Xbox One та поразку у консольній війні з PlayStation 4.
Під керівництвом бізнесмена Дона Меттріка консоль Xbox One була представлена з акцентом на те, щоб бути "універсальним розважальним пристроєм", а не спеціалізованою ігровою машиною, з сильним наголосом на телевізійній інтеграції. Це позиціонування супроводжувалося політиками, які не дуже подобалися споживачам, як-то вимога щодо постійного підключення до інтернету та суворе обмеження на використання вживаних ігор.
Реакція ринку була негайною та жорсткою, що зруйнувало імпульс бренду, накопичений під час успішного покоління Xbox 360, і фактично передало ринкове лідерство PlayStation 4 від Sony. Цей провал створив величезний розрив у продажах з PlayStation 4, що, своєю чергою, означало, що сторонні видавці природно надавали перевагу платформі з більшою базою користувачів, створюючи негативний зворотний зв'язок для Xbox з погляду контенту та маркетингових угод.
PlayStation 4 випередила прямого конкурента, Xbox One, майже у два рази: 117 млн проданих консолей проти 50-60 млн станом на 2022 рік. Звідси, до слова, й постійні спеціальні пропозиції від розробників Call of Duty у своїх іграх саме для гравців на консолях Sony.
Призначення Філа Спенсера на посаду глави Xbox ознаменувало фундаментальну зміну стратегії. Визнавши, що Xbox більше не може конкурувати з PlayStation на традиційних засадах продажів консолей та ексклюзивів, Спенсер запропонував новий шлях. Концепція Game Pass виникла всередині компанії як сервіс оренди під кодовою назвою Arches. Натхненний успіхом таких сервісів як Netflix та Spotify, та за підтримки бачення генерального директора Microsoft Сатьї Наделли "хмара перш за все", проєкт був переорієнтований на підписну модель.
Стратегія полягала у зміні метрики успіху: від кількості проданих одиниць обладнання або продуктів до "активних користувачів", залучених до екосистеми. Game Pass був запущений у 2017 році як спосіб нарощування бази користувачів, пропонуючи величезну кількість контенту, спочатку з іграми з бек-каталогу. Вирішальним кроком стало рішення 2018 року включати всі ігри власної розробки до Game Pass у день їх виходу, починаючи з Sea of Thieves. Це остаточно закріпило положення Game Pass як центрального стовпа стратегії Xbox.
Таким чином, Game Pass був не інновацією, народженою з позиції ринкової сили, а блискучим, але необхідним стратегічним маневром, розробленим для мінімізації шкоди, отриманою під час консольної війни, яку Microsoft у тому поколінні програла. Бо якщо у Nintendo вийшло знайти свою стратегію "синього океану", тобто унікальний підхід до користувачів поза рамками стандартів ігрової індустрії, то Microsoft точно мала хоча б спробувати.
Game Pass чи hard pass?
Модель Game Pass, підживлена масштабними придбаннями, стала фінансово нестійкою у своїй поточній формі, що призвело до болісних коригувальних дій, які ми спостерігаємо сьогодні. Страждають від цього в першу чергу розробники, які бачили життя під крилом величезної Microsoft як гарантію безпеки, а натомість залишилися ні з чим.
Придбання Microsoft були явно спрямовані на посилення Game Pass. Одразу після цих угод підрозділ зазнав нищівних звільнень: 1 900 у січні 2024 року, 650 у вересні 2024 року, 6 000 у травні 2025 року та ще 9 000 у липні 2025 року, причому багато з них безпосередньо торкнулися новопридбаних студій.
Закриття творців Prey, Hi-Fi Rush, скасованого перезапуску Perfect Dark та багатьох інших цікавих і відомих проєктів створило наратив корпоративної непослідовності. Пояснення керівництва Xbox були суперечливими: віцепрезидент ігрового підрозділу Microsoft Метт Буті посилався на необхідність зосередитися на "блокбастерах", а пізніше заявляв про потребу в менших, відзначених нагородами іграх – саме такою була Hi-Fi Rush. Справжньою причиною, як вказувалося у внутрішніх комунікаціях, був перерозподіл бюджету на "високоефективні" проєкти, такі як The Elder Scrolls VI.
Включення Call of Duty: Black Ops 6 до Game Pass стало остаточним випробуванням стратегії. Хоча це призвело до рекордної кількості нових підписок на Game Pass за один день, фінансовий компроміс був серйозним. Внутрішня оцінка Microsoft, на яку посилаються колишні співробітники у розмові з Bloomberg, показала, що цей крок призвів до втрати $300 млн від прямих продажів гри.
Найбільш шокуючим є те, що 82% продажів гри за повною ціною припали на PlayStation 5, платформу без Game Pass. Це демонструє, що навіть своєю найбільшою франшизою Microsoft стимулювала продажі для головного конкурента. Аналітики зазначають, що кількість нових передплатників, необхідна для компенсації цих втрат у $300 млн, є величезною, що свідчить про те, що це рішення призведе до фінансових збитків.
Фінансові звіти Microsoft чітко демонструють стратегічний розворот. Поки доходи від продажу консолей падають, доходи від сервісів та контенту, включно з Game Pass та іграми Activision Blizzard, стрімко зростають. Це і є нова реальність Xbox.
Основна проблема полягає в тому, що зростання Game Pass зупинилося. Аналітик Мет Піскателла зазначає, що витрати на підписки в США демонструють "стабільне або низьке однозначне зростання" з середини 2021 року. До лютого 2024 року сервіс налічував 34 мільйони передплатників, але далі Microsoft офіційно не оновлювала цю цифру, що свідчить про те, що зростання не виправдало очікувань. Також непряма інформація з LinkedIn стверджує, що влітку 2025 кількість підписників зросла лише до "понад 35 мільйонів користувачів". Це при тому, що на початку Microsoft планувала до 2030 року досягти позначки у 110 млн підписників Game Pass.
Аналітики стверджують, що "Game Pass не отримав вибухового зростання, на яке Microsoft розраховувала після придбання Activision". Ця нездатність до зростання є головною причиною підвищення цін, оскільки компанія переходить від залучення користувачів до максимізації доходу з наявної бази.
Довгостроковий системний ризик моделі Game Pass полягає не лише у фінансовій нестійкості для Microsoft, а й у формуванні у цілого сегмента споживачів звички знецінювати окремі ігри. Це створює вороже середовище для всіх, окрім найбільших "обов'язкових" ігор та франшиз, що є основою сервісу.
Game Pass привчає споживачів розглядати ігри не як окремі продукти, за які зовсім не шкода платити $70-80, а як тимчасовий контент у величезній бібліотеці за низьку щомісячну плату. Ця психологічна зміна ускладнює виправдання повної ціни для будь-якої гри, особливо для нової IP або меншого проєкту класу AA.
Закриття Tango Gameworks є ідеальним прикладом цієї тенденції. Hi-Fi Rush була улюбленицею критиків і "проривним хітом" за власними метриками Microsoft, але, як повідомляється, вона "не заробила грошей, які мала заробити". Її споживали як частину підписки, а не купували як продукт. Це створює бінарний ринок: або гра є масовим блокбастером, що продає систему, який люди куплять у будь-якому випадку – наприклад, GTA VI – або це лише "наповнювач для Game Pass". Середини не існує.
Microsoft, просуваючи подібну модель, ненавмисно руйнує економічну життєздатність саме тих креативних проєктів середнього рівня, які, за словами представників компанії, Game Pass мав би підтримувати, змушуючи Microsoft Gaming робити ставку лише на найбільші, найбезпечніші "високоефективні" франшизи та закривати решту. Тобто цінність Game Pass при подібному розгляді падає і для розробників. Адже великі ігри зароблять мільйони без зайвої допомоги, а "середні" за критеріями Microsoft, які до того ж є вельми розмитими, можуть тільки втратити гравців та гроші від подібної співпраці.
Що буде далі?
Microsoft Gaming опинився на роздоріжжя, коли буквально одне критичне рішення здатне сформувати майбутнє бренду. Тому спробуємо уявити, що чекай на ігровий підрозділ Microsoft.
Сценарій A: Повний перехід до ролі видавця
Найрадикальніший шлях, за яким Microsoft повністю припиняє виробництво власних консолей. Доказом цього є стабільний випуск ігор власної розробки, таких як Forza Horizon 5 та Indiana Jones and the Great Circle, на консолях PlayStation, заява Філа Спенсера про те, що "немає червоних ліній", та постійні інсайдерські повідомлення про те, що плани щодо апаратного забезпечення є "невизначеними".
У такому випадку Microsoft стане найбільшим у світі стороннім видавцем, використовуючи власну величезну бібліотеку блокбастерів рівня Call of Duty, Minecraft і The Elder Scrolls для домінування у продажах програмного забезпечення на PlayStation, Nintendo та ПК. Це максимізує дохід від кожної гри, але повністю віддасть ринок заліза Sony та Nintendo. Втім, колись подібне сталося з SEGA – і світ відеоігор на цьому не зупинився.
Сценарій B: Гібридна екосистема
Продовження випуску апаратного забезпечення, але як однієї з частин екосистеми, а не її центру. Це майбутнє, про яке говорять Спенсер та Бонд.
Апаратне забезпечення залишається "фундаментальним", але мета – охопити гравців на "кожному екрані". Це бачення включає сильний акцент на ПК, хмарний геймінг та нові формфактори. Власна портативна консоль Xbox, орієнтована на консольні ігри, може з'явитися у 2027 році.
Сценарій C: Переосмислена гра на апаратному ринку
Зобов'язання випустити консоль наступного покоління у 2027 році, але таку, що фундаментально відрізняється від традиційної моделі "закритої коробки". Витоки документів та коментарі керівництва вказують на консоль наступного покоління, яка буде "гібридною хмарно-локальною системою" і може бути відкритою для інших ПК-магазинів, таких як Steam та Epic Games Store. Це перетворить консоль Xbox із закритої системи на оптимізований ПК для вітальні з постійною підтримкою Microsoft. Її ціннісна пропозиція зміститься з "місця для ексклюзивів Xbox" на "найкращий і найпростіший спосіб грати у всі ваші ігри, включаючи ігри для ПК, на телевізорі".
Частково на користь цього сценарію говорить останнє оновлення застосунку Xbox для ПК, який тепер відображає не лише ігри з Microsoft Store та PC Game Pass, а й усі проінстальовані на ПК ігри з усіх сторонніх крамниць: Steam, Epic Games Store, Ubisoft Connect та GOG.com. Інтеграція з EA App та Battle.net була тут завжди. То ж так, усі ігрові крамниці вже в Xbox для ПК.
Ці три сценарії є не взаємозаперечними шляхами, а послідовними фазами єдиної всеосяжної стратегії: перетворити Xbox з апаратного пристрою на повсюдний платформний шар, подібний до Windows для офісної роботи та ігор на ПК, або Microsoft Azure для хмарних обчислень. Поточна стратегія (Сценарій B) використовує багатогранний підхід для встановлення екосистеми Xbox на якомога більшій кількості екранів. Концепція консолі наступного покоління (Сценарій C) ще більше стирає межу між ПК та консоллю, прагнучи зробити апаратне забезпечення Xbox найпростішим шляхом до цієї уніфікованої ігрової платформи Windows/Xbox.
Кінцевою метою є майбутнє, де апаратне забезпечення не має значення. Незалежно від того, чи користувач перебуває на PlayStation, Switch, смарттелевізорі чи пристрої під брендом Xbox, він взаємодіятиме з сервісом, що належить Microsoft, і генеруватиме дохід для Microsoft. Поточні проблеми з консолями та мультиплатформні релізи є не кінцем Xbox, а необхідними, хоч і безладними, кроками для відокремлення бренду та екосистеми Xbox від фізичної консолі Xbox.
Якщо говорити традиційними термінами консольних війн, то маємо майже беззаперечний факт – битва Xbox проти PlayStation та Nintendo програна. Майбутній успіх Microsoft не буде вимірюватися кількістю проданих консолей чи ексклюзивних відеоігор. Новими ключовими показниками ефективності стануть загальний дохід ігрового підрозділу Microsoft на всіх платформах, прибутковість та подальше, хоч і повільніше, зростання Game Pass, а також частка ринку та домінування у доходах від ключових франшиз. Звісно, паралельно треба вирішити багато питань з гравцями та розробниками, адже зараз майже неможливо сказати, як в подібній структурі цінностей виміряти, скажімо, помірний успіх невеликої інді-гри, в яку зіграли 100 000 гравців.
Звільнення, закриття студій, підвищення цін та стратегічна плутанина є болісними, але неминучими наслідками цього монументального повороту. Microsoft намагається скинути шкіру виробника, орієнтованого на традиційну продукцію ринку відеоігор, і перетворитися на розважального гіганта абсолютно нового формату. Остаточний успіх цієї трансформації залишається невизначеним, але це єдиний життєздатний шлях для бренду, який більше не може жити за старими правилами. Тож майбутнє Xbox, всупереч назві, – це зовсім не коробка, а сервіс.