Пропонуємо вашій увазі переклад посту Еріка Мігіковські, засновника та колишнього CEO компанії Pebble, яка створила перший розумний годинник але, нажаль, не змогла розвити цю ідею далі. У своєму пості Ерік розповідає чому так сталося.

Протягом останніх кількох років я виступав з доповіддю про важливість навчатися на невдачах кожній групі бізнес-інкубатора Y Combinator. Я написав цей пост у 2017 році, але так і не опублікував його. Проте змахнув з нього пил до 10 річниці запуску Pebble на Kickstarter.

Я заснував Pebble разом із друзями з Університету Ватерлоо у 2008 році. Ми були першою компанією, яка працювала над розумними годинниками. Pebble визначив, для чого покликаний розумний годинник — вібрувати та показувати вхідні дзвінки та повідомлення, керувати музикою, не дістаючи телефон, відстежувати фізичні вправи та сон, а також мати можливості налаштування, завантажуючи веселі циферблати.

Ви, напевно, пам’ятаєте нас із 2012 року, коли ми запустили Pebble на Kickstarter і зібрали понад $10 мільйонів від 68 000 людей по всьому світу. Це був наш перший прорив (класичний 5-річний успіх за одну ніч!). Протягом наступних кількох років ми продали 2 мільйони годинників і зробили продажі на понад $230 мільйонів.

Нам вдалося винайти розумний годинник і абсолютно нову категорію продуктів. Сам пристрій дивовижний, люди користуються ним і донині. Особисто я все ще використовую свій Pebble 2 HR кожен день, і я б не проміняв його на будь-який інший смартгодинник у світі.

Але в підсумку нам не вдалося створити стійкий, прибутковий бізнес. Наприкінці 2016 року ми продали частину нашого бізнесу компанії Fitbit.

Що сталося? Ось мій TL;DR, чому Pebble зазнали невдачі:

Продажі для нашої версії 2.0 (Pebble Time) у 2015 році не досягли прогнозів, а надлишок запасів призвів до серйозної готівкової кризи (плануючи обсяг продажів на приблизно $100 мільйонів, ми по факту заробили $82 мільйони);
Pebble Time не досяг успіху, тому що в прагненні до величезного зростання ми спробували вийти за межі нашої початкової бази користувачів ґіків/хакерів і не змогли змінити позиціювання — спочатку до пристрою для продуктивності, а потім до годинника для фітнесу. Поглядаючи назад, це було дурним та очевидним, і це на 100% моя вина. Ми не знали, чи існує ринок для більш «продуктивних» розумних годинників, і ми по суті не були фітнес-компанією;
Ще одна причина — рамка на Pebble Time була дуже велика! Я знав це в душі, але проєкт був настільки готовим, що я не мав сміливості його змінити;
У 2015 році ми також подвоїли наші операційні витрати в очікуванні майбутнього зростання. Це, у поєднанні з нижчою валовою прибутковістю, коли ми намагалися втиснути більше технологій у нашу лінійку 2015 року, призвело до втрати прибутковості (у 2013 році ми отримали $9 мільйонів чистого прибутку та вийшли беззбитковим у 2014 році).

Ох, ми точно пішли на компроміс, коли я схвалив цей заголовок 😂

Весь 2016 рік ми відчайдушно намагалися скоротити витрати, утримати команду, створити інший продукт, зібрати гроші та, зрештою, продати компанію.

Основна проблема полягала в тому, що ми перейшли від створення того, що, як ми знали, хочуть люди, до створення погано визначеного продукту, який, як ми сподівалися, люди хотіли.

У дні після нашої кампанії на Kickstarter мені, як генеральному директору, було легко пояснити нашу мету. Створіть найкращий розумний годинник, який ми самі хотіли б використовувати. Протягом багатьох років я кілька разів намагався змінити позиціювання продукту та компанії на низку нових напрямків, але жодна з них не базувалася на сильному довгостроковому баченні.

Вивчений урок засновника стартапу — ніколи не забувайте визначати та говорити про своє довгострокове бачення майбутнього. Коли все йде добре, легко захопитися зростанням. Але це потрібно, щоб перенести вашу компанію через важкі часи.

Озираючись назад, я не повинен був агресивно розвивати компанію без сильнішого плану. Ми повинні були просто дотримуватися того, що знали найкраще, і продовжувати створювати химерні, веселі розумні годинники для хакерів. Pebble був і залишається чудовим. Попри те, що ми випустили його 5 років тому, Pebble 2 HR на моєму зап’ясті (на платформі Rebble.io) все ще робить все, що я хочу 🙂

Не соромтеся прочитати решту публікації нижче з купою подробиць!

У 2021 році я вирішив знову «зануритися» і створити нову компанію під назвою Beeper. Ми працюємо над універсальним додатком для спілкування. Сьогодні месенджери, на диво, все ще зламані. Ваші контакти розподілені в десятках різних сервісів. Щоб стежити за всіма, потрібно перевіряти кілька папок «Вхідні». Легко пропустити повідомлення і важко уникнути небажаних текстів. Ми виправляємо це. Більшість додатків для чату не є справжніми продуктами, натомість вони є лідерами для інших послуг. Ми любимо спілкування і ставимося до нього з повагою та зосередженістю, яких воно заслуговує. Наша мета — створити найкращий додаток для чату. У цьому процесі, цілком імовірно, що Beeper стане основною системою зв’язку для кожного на землі. Більш детально про наш план я писав тут.

Я багато думаю про свій досвід роботи в Pebble і багато уроків, отриманих у цьому процесі. Це робить мене кращим генеральним директором і лідером. Як я люблю казати, я радий, що так багато навчився від Pebble, і я радий робити нові, цікавіші помилки в Beeper 😉

Довша історія

Я почав працювати над розумними годинниками у 2008 році, але деякий час створював невеликі проєкти з електроніки. Мій дядько насправді попросив мене зібрати приліжковий годинник, який би проєктував електронні листи з Blackberry на стелю 😂

Під час навчання в Делфтському технічному університеті у 2008 році я почав працювати над розумними годинниками. На той момент не було великої конкуренції. Я шукав, щоб купити, але єдине, що я зміг знайти, це годинник Sony Erisson, який показував ім’я абонента при вхідному дзвінку та коштував $300. Кілька друзів (Стів, Гаррет, Бред, Нік, Рахул, Дерек) і я почали працювати над нашим першим годинником під назвою inPulse. Тоді у нас навіть був блог.

Перший прототип inPulse — 2008 рік

Позиціювання продукту у 2011 році, за рік до того, як ми запустилися на Kickstarter

Наша нова історія насправді розпочалася у 2011 році, коли Ендрю Вітте приєднався до команди та розробив наш годинник наступного покоління. Ми запустили Pebble на Kickstarter у квітні 2012 року. За наступні 5 років ми продали понад 2 мільйони годинників.

Я не буду висвітлювати всю історію Pebble. Натомість я хочу зосередитися на останніх етапах, пояснити деякі з наших невдач і витягти деякі здобуті уроки, які я буду застосовувати у майбутніх підприємствах.

Чи Pebble провалився?

Так, у підсумку ми провалилися. Нам не вдалося побудувати довгострокову успішну та прибуткову компанію. Ми, безперечно, досягли успіхів на цьому шляху (компанії було понад 8,5 років, коли ми її продали!), але кінцевий результат був остаточним. У нас закінчилися гроші, і ми продали все, що могли, щоб зберегти якість продукту для мільйонів людей із Pebbles.

Pebble завжди був дивним стартапом. Ми змогли залучити $150 тисяч від інвесторів-ангелів лише за рік після того, як ми пройшли відбір у Y Combinator Winter 2011. Це було набагато нижче, ніж середній рівень ангельських інвестицій для стартапів з нашого відбору. На щастя, ми вижили достатньо довго, щоб запустити Pebble на Kickstarter.

Переважна більшість стартапів помирає, не досягнувши того успіху, який ми досягли. Перш ніж заглибитися в те, що ми зіпсували, у нас, безперечно, було кілька речей, якими можна було пишатися:

Ми набрали суперталановиту команду, яка винайшла та визначила абсолютно нову багатомільярдну категорію продуктів;
Ми мали ранній успіх на цьому ринку, продавши розумних годинників Pebble на суму понад $230 мільйонів за 4 роки. Загалом понад 2 млн Pebble використовується по всьому світу;
Завдяки поєднанню удачі, часу та відданості ми надихнули уяву пристрасної спільноти, яка виросла навколо Pebble, циферблатів, додатків, скінів, кріплень, аксесуарів і навіть 19 проєктів аксесуарів для Pebble на Kickstarter;
Одна з моїх найулюбленіших речей у світі… бачити Pebble на чиємусь зап’ясті, коли я подорожую. (Оновлення 2022 року: кілька тижнів тому я бачив іншого батька з Pebble Time на зап’ясті на дитячому майданчику!).

У всякому разі, Pebble сьогодні не існує. Стартап завжди рухається від мінімумів до максимумів. Трюк полягає в тому, щоб залишитися в живих між локальними мінімумами та максимумами. Хоча у 2016 році ми намагалися зробити все можливе, щоб підтягнутися після річного падіння, нам не вдалося це зробити.

Процес запуску — з дошки в Y Combinator

Ось як ми зазнали невдачі

У 2015 році ми випустили нову лінійку годинників — Pebble Time. У середині року ми провели дуже успішний запуск на Kickstarter і почали готуватися до ширшого роздрібного запуску восени. Подібно до більшості товарів споживчої електроніки, наші годинники мали тривалі терміни виробництва (понад 4 місяці), що означало, що ми повинні були розмістити всі наші замовлення на виробництво на святковий квартал, перш ніж ми отримали результати від роздрібних продажів.

Б’юся об заклад, ви бачите, що буде.

Роздрібні продажі були значно нижчими, ніж очікувалося. Наша кампанія на Kickstarter 2015 року була величезною — ми продали годинників на суму понад $20 мільйонів і побудували наші прогнози роздрібних продажів на основі цього раннього успіху. Наші маркетингові зусилля (за межами кампанії на Kickstarter) були досить жахливими. Ми в основному перекинули продукт в Best Buy та Amazon і очікували, що він буде відповідно продаватися. Ми не робили жодної зі стандартних практик, як-от синхронізація кампанії по всіх каналах або створення потужної мережі впливу. Ми боролися з прийняттям серйозних рішень щодо маркетингу, і дотримуючись їх, роками сумнівалися щодо наймання керівника відділу маркетингу, перш ніж прийняти рішення на початку 2015 року.

Наприкінці 2015 року ми залишили запаси на складах на понад $15 мільйонів. На початку 2016 року ми потрапили в готівкову кризу, над вирішенням якої ми працювали цілий рік.

Інші фактори значно ускладнили ці зусилля.

З 2013 по 2014 рік наші доходи подвоїлися з ~$30 мільйонів до $60 мільйонів. У 2015 році ми розширили компанію, щоб наздогнати зростання, але різко перевищили своє очікування майбутнього зростання. Ми найняли купу талановитих людей (заповнивши великі прогалини в технічних і командних боргах), переїхали в новий офіс і подвоїли наші операційні витрати. На жаль, у 2015 році наш дохід зріс лише на 35%, а наш валовий прибуток знизився з нормальних 35% до жахливих 27%. Виготовлення наших продуктів у 2015 році також коштувало дорожче, ніж ми очікували.

У 2015 році ми також дуже страждали через маркетинг та позиціювання.

У 2013 році Pebble був крутим барвистим годинником, на який ваш колега постійно дивився під час обіду. У 2014 році Pebble Steel став блискучішим, але все ще мав ядро аудиторії з ґіків (на коробці з гордістю показувався додаток для відстеження біткойна). Приблизно в цей час Apple випустила Apple Watch, і ми думали, що ринок розумних годинників ось-ось вибухне. Тож у прагненні значного зростання продажів ми вирішили, що наша стратегія на 2015 рік потребує переміщення уваги на ширший ринок, трохи далі від ядра наших ранніх користувачів.

Ми зупинилися на ефективності та продуктивності.

Pebble Time включав нашу нову операційну систему з лінійним інтерфейсом, яки дозволяв виконувати короткі та швидкі дії (перевіряти погоду, календар, спорт, Uber) на вашому Pebble. Ми вирішили, що це дасть нам конкурентну відмінність від спортивних наручних пристроїв і буде корисним для ширшого кола користувачів. Хоча це програмне забезпечення, безумовно, було корисним і мало сенс у контексті годинника, було надзвичайно важко пояснити, чому воно було потрібно клієнтам. Годинник провалив тест «Зроби те, що люди хочуть». Це було круто, і деякі люди часто ним користувалися, але «я хочу, щоб мій розумний годинник був більш ефективним» не було широко поширеною проблемою. Ми не проводили дослідження наших продуктів, ми не спілкувалися з достатньою кількістю наших користувачів.

Ми не єдині мали проблеми позиціювання. Озирніться на оригінальний маркетинг Apple Watch. «Найточніший годинник усіх часів». Ультра розкішні золоті моделі за $17 000. Партнерство з LVMH. Тисячі додатків на вашому зап’ясті. Ціна $350+. Apple знадобилося 2 роки, щоб перетворити його на спортивний/фітнес-пристрій. Це виявилося найбільшим ринком для носимих девайсів у 2016/2017 роках. Зрештою ми також потрапили туди з Pebble 2 і Pebble Core, але для нас було надто пізно. Ця затримка була виключно з моєї вини; У 2015 році моя команда тиснула на мене, щоб я зосередився на спорті/фітнесі, але я чинив опір, не впевнений, як ми можемо відрізнитися, і з оптимізмом, що наш фокус на ефективність спрацює.

Додаток 2022 року: дивно озиратися на те, що я писав у 2017 році. Я не думаю, що ми б досягли успіху з годинником для фітнесу, навіть якби ми подвоїли зусилля у 2015 році. Ми не були фітнес-компанією у своїй основі.

Ще один важливий момент, в який я занурюсь глибше в інший раз: ми почали розробляти Pebble Time ще у 2013 році. Нам знадобилося занадто багато часу, щоб вивести його на ринок. Промисловий дизайн був непоганим, але він був більше схожий на грайливий, барвистий годинник, ніж на машину для продуктивності. Була велика невідповідність між позиціюванням і зовнішнім виглядом. Це деморалізувало нашу команду розробників програмного забезпечення, а також людей із промислового дизайну, оскільки ми не були ефективними у націлюванні на конкретну базу користувачів. Проте вони зробили величезну роботу, повернувши нас на правильний шлях з нашою лінійкою продуктів 2016 року! RIP Cutts, PT2 та Core.

Мій колега Ендрю Вітте додає: я думаю, що тут є ще дещо. Ми не тільки не мали чіткого розуміння нашого цільового клієнта, що було спільним для апаратного, програмного та маркетингового відділів. Але я думаю, що ми дозволили ранньому успіху (KS1 і навіть до певної міри KS2) замаскувати той факт, що ми ніколи не досягли належного розуміння того, що наші реальні клієнти цінують найбільше. Нам пощастило створити те, що люди хотіли (оригінальний Pebble), і, на мою думку, ніколи не змогли точно зрозуміти, чому це було успішно. Тому було важко відтворити цей успіх.

Деякі з основних уроків:

Прогнозування. Це найскладніша проблема для компанії, що випускає обладнання, особливо якщо воно продається роздрібно. Для цього не існує магічного рішення. Ми повинні були купувати менші запаси, ризикуючи менше. Треба було реагувати швидше. А розробка ланцюга постачання за короткий термін дуже б допомогла. Також надзвичайно допомагає зменшення кількості артикулів, які ви пропонуєте;

Оновлення 2022 року: минулого року Peloton сильно постраждав від цього. Це змусило мене почуватися меншим ідіотом.

Не збільшуйте операційні видатки, якщо ваш дохід не продовжує зростати. Боже. Здається очевидним, але я все-таки піддався цьому;
Втрата прибутковості не допомогла, але, ймовірно, не була найбільшою проблемою. Я потрапив на бігову доріжку венчурного капіталу, не усвідомлюючи цього, і не створив стратегії збору коштів, щоб підтримати нас;
Позиціювання на ринку. Ми забули кардинальне правило YC: спілкуйтеся з клієнтами. Створіть те, що люди хочуть. У 2015 році ми мали можливість звузити нашу увагу до меншого, але чіткішого позиціювання на ринку. Озираючись назад, це одна з втрачених можливостей, через яку я шкодую найбільше. Ми могли б робити розумний годинник для хакерів, але ми намагалися збільшити обсяги та частку ринку (і зазнали невдачі).

Це широкий погляд на те, де була компанія у 2015 році. Але всі ці проблеми можна було б виправити, якби ми зловили їх трохи раніше і зберегли наш капітал. Після багатьох місяців роздумів я думаю, що дві інші проблеми насправді були більш критичними та вбили б нас, навіть якби ми розв’язали всі інші. Я розповім про найбільшу з них у цій публікації та напишу окремий пост про іншу проблему (як Pebble був у «бізнесі, що керується хітами» і не розпізнав це досить рано).

Оновлення 2022 року: я ще не написав цю публікацію, але якщо коротко, то Pebble працював в циклі випуску «споживчої електроніки». Нам доводилося щороку випускати нові продукти, щоб заробляти гроші. Замість цього ми могли б впровадити продажі за підпискою або створити довговічні лінії продуктів, які можна було б продавати з року в рік.

Але наша головна проблема полягала в тому, що я зробив жахливу роботу над визначенням нашого довгострокового бачення.

Я знову і знову намагався визначити міцне довгострокове бачення того, чого досягне Pebble як компанія. У певному сенсі ми були розпещені… коли наш Kickstarter у 2012 році був надзвичайно успішним, нам ніколи не доводилося проходити виснажливий процес ітерації методів продажу, щоб залучити клієнтів. У 2012 році у нас були кришталево чіткі накази: створити саме те, що ми обіцяли нашим спонсорам з Kickstarter, і зробити це максимально якісним. Це те, що ми робили у 2012–2014 роках… ми щойно створили чудові розумні годинники, які ми самі (молоді хакери) хотіли використовувати. Після Pebble Steel у 2014 році ми вийшли на повітря та опинилися в більш конкурентному просторі. Як обговорювалося вище, ми спробували вийти на новий ринок, але зазнали невдачі.

Коли я проводив наші п’ятничні збори всіх учасників, я говорив про такі амбіційні цілі, як «стати майбутнім комп’ютерів». Це справді було моєю мрією, натхненною десятиліттями читання наукової фантастики (наприклад, Джейн з «Спікер для мертвих», «Демон», «Нейромант», «Світло інших днів», «Дьявол на моїй спині» тощо).

Примітка: один з моїх улюблених моментів, побачити Pebble на зап’ясті знаменитості, був з Вільямом Гібсоном. Він теж з Ванкувера та дуже люб’язно пізніше відповів на електронний лист, щоб поспілкуватися!

Моє особисте бачення полягало в тому, що Pebble стане компанією, яка створить інтерфейс між мозком та комп’ютером, а розумний годинник буде першим шлюзом між комп’ютерами та нашим тілом, який завжди ввімкнений і завжди носиться. Але я рідко обговорював це з командою або навіть з вищим менеджментом. Моя раціоналізація не говорити про це, полягала в небажанні відвертати нас від багатьох завдань і проблем, які ми мали під рукою, просто створюючи та продаючи розумні годинники.

Я ніколи не витрачав час на розробку структурованого плану, щоб насправді перетворити ідею інтерфейсу «мозок-комп’ютер» на бачення майбутнього нашої компанії. Це ніколи не керувало розробкою нашого продукту. Ми не говорили з клієнтами про проблеми, які вони мали в цьому просторі. Ми ніколи не навчали та не наймали інженерів для проведення досліджень в цій галузі. Це ніколи не було в наших презентаціях для інвесторів. Час від часу це траплялося мимохідь, але коли колеги неминуче знаходили прогалини в логіці, я просто рухався далі й зосереджувався на поставлених завданнях замість того, щоб намагатися розв’язати проблеми та покращити ідею.

Це дійшло до того моменту, коли я навіть не обговорював це, тому що побоювався, що люди подумають, що це дурня, або що я просто помиляюсь; Я хвилювався, що вони втратять в мені впевненість.

Іронія полягає в тому, що поки ми були успішними та збільшували доходи, я міг би витратити частину свого соціального капіталу, щоб конкретизувати ідею, і подолати будь-які скарги про її невідповідність, в той час, як вона б покращилася завдяки зворотному зв’язку.

Щойно у 2015 році наше зростання сповільнилося, мої колеги почали голосніше висловлювати свою стурбованість з приводу відсутності у нас довгострокового бачення чи стратегії. Мені багато разів ставили питання: «Над чим ми насправді працюємо в Pebble? Ми компанія розумних годинників чи щось інше?». Однак на той момент жодна відповідь, яку я мав для них, просто не була достатньо конкретизованою. Я використовував різні стратегії, випробовуючи їх на своїй команді керівників та окремих людей у компанії. Але підґрунтя для ідей не було; вони всі відчувалися як тимчасові. Ми також намагалися звільнити себе від фінансових труднощів, у яких опинилися, тому це відійшло на другий план.

Я постійно дивуюся і вдячний, що стільки талановитих колег залишилися зі мною і компанією до кінця 2016 року. Як я вже говорив раніше, стартапи — це постійний цикл злетів і падінь. Я справді хотів би створити сильніше, більш мотиваційне бачення, щоб зберегти нас разом у 2016 році.