Пропонуємо вашій увазі переклад статті Financial Times – Why gaming is the new Big Tech battleground

Сміливий хід від Microsoft з купівлею видавця ігор Activision Blizzard за $75 млрд мав вибуховий ефект в ігровій індустрії. Окрім величезного розміру угоди, всі тепер обговорюють амбіції техногіганта вартістю понад $2 трлн на лідерські позиції у розробці ігор і можливі серйозні зміни на ринку.

Кажуть, що оголошена нещодавно угода прискорить наявні вже кілька років процеси переформатування галузі, включно зі стримінгом ігор, і це призведе до появи небачених раніше ігрових імперій.

Бінг Ґордон, досвідчений інвестор і менеджер в ігровій індустрії, говорить, що геймерська аудиторія вже зараз перевищує за охопленням інші форми розваг для мас-маркету. Це грає на руку компаніям, котрі здатні будувати та керувати великими онлайн-бізнесами, аби диверсифікувати свої доходи.

“Накопичилася небачена раніше критична маса”, – каже він. Ситуація в ігровому бізнесі нагадує війни між платформами потокового відео, які міняють ландшафт теле- та кіноіндустрії. Ґордон додає: “Хтось врешті створить ігровий сервіс із сотнями мільйонів підписників”.

Сатья Наделла, головний виконавчий директор Microsoft, назвав заплановану угоду кроком до метавсесвіту. Цим словом називають віртуальні світи, що, на думку найбільших технологічних компаній, стануть наступним етапом інтернету. Відеоігри вважаються одним зі шляхів до цього.

Купуючи Activision Blizzard, Microsoft тепер має контроль над довгограючими франшизами типу World of Warcraft чи Call of Duty.

“Зробити повноцінний ігровий бізнес є привабливою ідеєю для великих технологічних компаній”, – говорить Майкл Вольф, медіаконсультант. – “Кожна з цих компаній знає, що це буде точкою росту, і це добре пасує до їх амбіцій щодо метавсесвіту”.

Віртуальні ігрові світи вже зараз дозволяють гравцям заодно щось придбати у грі чи подивитися фільм. “Все, що доступне у реальному світі, стане можливим і в іграх”, – додає Вольф.

Якщо Вольф має рацію, то ігри стануть вирішальним полем битви технокомпаній, що хочуть утримати свою провідну роль у цифрових життях мільярдів користувачів.

Скепсис в галузі

Хвиля, що прокотилася ринком цінних паперів після оголошення угоди, свідчила, що багато інвесторів вбачали у цьому щось серйозне. Акції інших великих ігрових видавців зросли: тепер між ними можна очікувати й інших подібних угод для укрупнення бізнесу або тіснішої співпраці з дистриб’юторами, як це робитимуть Activision i Microsoft. Через побоювання, що компанію Sony просто обійшли у цих перегонах, її акції впали на 13%.

Але ринковий шок скоро минув. Акції Sony частково відновилися протягом доби, а приріст цін акції інших ігрових компаній виявився незначним, якщо порівнювати його з втратами після спаду пандемії.

Перша реакція ринку – що угода спричинить хвилю подібних угод для консолідації – є спрощеним поглядом на речі, за словами директора одного з найбільших ігрових видавців. “Життя цим і цікаве, що зазвичай це так не працює.” – додає він.

Інші експерти вважають, що ця угода означає лише зростання градусу напруги між Xbox та PlayStation, і не є передвісником великих потрясінь. Пелем Смізерс, досвідчений аналітик ігрової індустрії, вважає, що основним результатом тут стане новий рівень війни консолей, а не перехід до ширшого протистояння на багатьох платформах.

Та навіть якщо скепсис аналітиків має підстави та ширшого переформатування галузі не буде, цей хід Microsoft все одно добре показав, як зросли ставки у бізнесі, чий річний дохід у 2021 році склав $180 млрд – удвічі більше за кіноіндустрію.

У ігри на зразок Call of Duty, World of Warcraft чи Candy Crush від Activision грають сотні мільйонів людей. Найпопулярніші ігри доступні на різних платформах – консолях, ПК, смартфонах. Їхні виробники знайшли нові способи заробітку на зростаючій кількості користувачів: реклама, внутрішньоігрові покупки, підписки.

“П’ятнадцять років тому у світі було близько 200 млн геймерів, а зараз їх 2,7 млрд”, – каже Ніл Кемплінг, технічний аналітик у Mirabaud Securities. – “Це найбільша форма медіа”.

Call of Duty, блокбастер-франшиза Activision, перейшла від консолей та ПК на мобільні пристрої, що дало приріст доходів на рівні з сумарним доходом від приставок та ПК. Внутрішньоігрові покупки вже складають значну частку доходів Sony від ігрових транзакцій, за словами Деміена Тона, старшого аналітика у компанії Macquarie з Токіо.

Meta Марка Цукерберга намагалася захопити лідерські позиції у віртуальній реальності завдяки своїм гарнітурам Oculus, називаючи це майбутнім геймінгу.

Боббі Котік, CEO Activision, пояснюючи угоду з Microsoft, говорив, що навіть таким великим компаніям, як Activision, складно встигати за технологічними вимогами ринку, що зумовлені вибуховим зростанням платформ і нових форм дистрибуції.

Деякі з технологічних гігантів вже зробили суттєві ставки на геймінг, хоча і не всі взялися за власну розробку ігор. Це стосується Apple і Google, чиї маркети мобільних додатків є найбільшим каналом розповсюдження на ринку ігор. Twitch, що належить Amazon, і YouTube від Google приваблюють значні аудиторії для перегляду відеоігор. А Facebook займає левову частку ще молодого ринку віртуальної реальності, завдячуючи своїм гарнітурам Oculus.

Meta Platforms (нова назва Facebook, покликана відобразити його нову ціль – метавсесвіт) була однією з компаній, на які виходило керівництво Activision у пошуках партнера для угоди. Про це стверджує одне з джерел, наближених до учасників переговорів.

Кетрін Руді Херріґен, професор Університету Колумбії, називає цей крок Microsoft ударом на випередження, аби відібрати лідерство у Meta у перших спробах побудувати метавсесвіт. Вона говорить, що Facebook зі своїми розробками у віртуальній реальності вихопив пальму першості у Microsoft, тож купівля Activision може дати їм шанс знову вирватися вперед.

Регулятори та конкуренти

Найбільші технологічні компанії мають заодно і найглибші кишені, що дозволяє їм робити такі високі ставки в ігровій індустрії. Навіть для настільки великої компанії, як Sony, купити Activision було б непросто, бо ціна склала б понад половину її ринкової вартості у 145 млрд доларів.

Натомість для Microsoft ціна цієї угоди – це всього 3% вартості Microsoft, і менше суми їх минулорічного обігу грошових коштів. Це робить угоду просто черговим повним поглинанням іншої компанії, хоча і суттєвим. І це підсилює сферу бізнесу, яку більшість інвесторів Microsoft навіть не вважає ключовою для майбутнього компанії.

Угоду будуть прискіпливо розглядати державні регулятори. Це може тривати до 18 місяців, і якщо пам’ятати, що Google та Facebook вже були відповідачами в антитрастових судових позовах США, то інших таких угод вже може і не відбутися через політичні причини. До того ж попередні спроби Google та Amazon створити свої студії розробки ігор нічим серйозним не завершилися. Вони далеко відстали від Microsoft, яка напрацювала значне портфоліо власної розробки за два десятиліття з часу виходу Xbox.

Найпопулярніші ігри зараз розповсюджуються на багатьох різних платформах, включаючи консолі, ПК і смартфони.

Microsoft матиме потужну опозицію з боку великих конкурентів по ігровій індустрії. Tencent, китайська компанія-лідер галузі з доходами від ігор у 30,6 млрд доларів США у 2020 році, вважається орієнтиром майбутнього геймінгу в інших частинах світу, поєднуючи мобільні ігри та комунікацію, аби достукатися до величезної китайської аудиторії. Sony хоч і опинилася ненадовго у затінку після новин про угоду Activision, теж активно нарощує свою присутність у мобільному геймінгу і розробляє новий сервіс підписки на ігри, прагнучи вийти на нові ринки.

Оскільки провідні ігрові компанії зараз поки ще борються за місце під сонцем, найшвидший ефект від угоди Microsoft буде на ринку консолей. Microsoft програла конкуренцію Sony PlayStation за обсягами продажів та кількості користувачів у двох останніх поколіннях приставок. Купівля Activision може означати більше ексклюзивів для їхньої платформи, а відповідно – і вищі продажі.

Смізерс додає, що недавні негаразди з виробництвом PlayStation могли додатково підштовхнути Microsoft до угоди з Activision як до шансу нарешті обійти давнього конкурента.

Якщо це правда, то це ще один аргумент до того, що про угоду домовилися нещодавно, у першу чергу тому що склалася сприятлива ситуація. Activision страждала від звинувачень у сексуальних домаганнях на роботі, її акції падали, інвестори вимагали змінити керівництво, і це все відкрило дорогу для пропозиції Microsoft.

Apple запустила свій сервіс підписки на мобільні ігри – Arcade, аби заробити на гравцях, котрі грають на iPhone та iPad.

Звичайно, суперництво на ринку приставок є великим стимулом для угоди. Разом з тим найбільше доходів вона може принести на новіших, зростаючих ринках. Поява нових ексклюзивів цілком може дати приріст Game Pass – сервісу підписки на ігри від Microsoft, що вже має 25 млн користувачів. Наделла також говорив, що угода посилить позиції Microsoft у розробці мобільних ігор для країн, що розвиваються, відкриваючи доступ до нових великих ринків.

Принаймні поки що Microsoft намагається відхреститися від чуток, що гонитва за новими послугами та клієнтами означатиме обмеження ігор Activision як ексклюзивів для власної платформи. Філ Спенсер, відповідальний за ігровий бізнес Microsoft, запевнив нещодавно у своєму Твіттері, що він особисто переконував керівництво Sony у тому, що Call of Duty не пропаде з PlayStation.

Зважаючи на увагу регуляторів до цієї угоди, такі вислови мають сенс. “Activision та Microsoft не хотіли б справити на регуляторів враження, що будуватимуть свій ізольований бізнес”, – говорить давній великий інвестор Sony.

Крім того, підписки є незначною часткою доходів ігрової індустрії. Фінансові аналітики говорять, що робити Call of Duty ексклюзивом для Microsoft Game Pass буде поки невигідно. Старший аналітик MST Financial Девід Ґібсон каже, що забрати Call of Duty із PlayStation зараз означатиме втрати, для компенсації яких доведеться десь знайти ще 5 млн нових підписників Game Pass.

Виходячи з таких міркувань, Microsoft найближчим часом не розхитуватиме човна. Але з набором ними великої глобальної клієнтської бази можна чекати на радикальніші кроки для перевороту всієї галузі.