У понеділок вранці Джеймс Маск, двоюрідний брат Ілона Маска, надіслав термінове повідомлення інженерам Twitter.

«Ми налагоджуємо проблему із залученням користувачів на всій платформі, – написав Джеймс позначивши Ілона тегом «@here» у Slack, щоб його побачив кожен, хто перебуває в мережі. – Будь-хто, хто вміє робити дашборди і писати програмне забезпечення, будь ласка, допоможіть вирішити цю проблему. Це дуже терміново. Якщо ви готові допомогти, будь ласка, підніміть цей пост».

Коли інженери з виряченими очима почали входити у свої ноутбуки, природа надзвичайної ситуації стала зрозумілою: твіт Ілона Маска про Суперкубок з американського футболу отримав менше переглядів, ніж твіт президента США Джо Байдена.

Твіт Байдена, в якому він заявив, що буде підтримувати свою дружину, вболіваючи за команду «Філадельфія Іґлз», набрав майже 29 мільйонів переглядів. Твіт Маска, який також висловив свою підтримку «Іґлз», зібрав трохи понад 9,1 мільйона показів, перш ніж він видалив твіт, вочевидь, розчарувавшись.

Після цих поразок – «Іґлз» від «Канзас-Сіті Чіфс», а Маска від президента США — генеральний директор Twitter у неділю ввечері вилетів на своєму приватному літаку до району затоки, щоб зажадати відповідей від своєї команди.

Вже через день наслідки цієї зустрічі відлунювали по всьому світу: користувачі Twitter, відкривши застосунок, побачили, що пости Маска переповнили їхню стрічку. Це не було випадковістю, стверджує Platformer: після того, як Маск пригрозив звільнити решту своїх інженерів, вони створили систему, покликану гарантувати, що Маск, і тільки Маск, отримає вигоду від раніше нечуваного просування своїх твітів до всієї бази користувачів.

Останніми тижнями Маск був одержимий кількістю відгуків на свої пости. Минулого тижня він звільнив одного з двох головних інженерів компанії після того, як той сказав йому, що кількість переглядів його твітів зменшується частково через те, що інтерес до Маска знизився в цілому.

На вихідних його заступники заявили решті команди інженерів, що якщо проблема не буде вирішена, вони також втратять свої робочі місця.

Пізно ввечері в неділю Маск особисто звернувся до своєї команди. Близько 80 осіб було залучено до роботи над проєктом, який швидко став пріоритетом номер один у компанії. Співробітники працювали всю ніч, досліджуючи різні гіпотези про те, чому твіти Маска не охоплюють стільки людей, скільки він вважав за потрібне, і тестуючи можливі рішення.

За словами інженерів, одна з версій полягає в тому, що залученість аудиторії Маска могла зменшитися через те, що в останні місяці він був заблокований і приглушений багатьма людьми. Ще до подій цих вихідних перебування Маска в ролі керівника Twitter призвело до того, що величезна кількість людей відфільтрувала його зі своїх стрічок.

Але існували також законні технічні причини, чому твіти генерального директора не працювали. Система Twitter історично просуває повідомлення користувачів, чиї пости мають кращі показники, як для фоловерів, так і для тих, хто не є фоловерами, у вкладці «Для вас». Твіти Маска мали б відповідати цій моделі, але, за деякими внутрішніми оцінками, вони показувалися приблизно вдвічі рідше, ніж мали б, на думку деяких інженерів.

До полудня понеділка «проблему» було вирішено. Twitter розгорнув код для автоматичного «зеленого світла» всіх твітів Маска, що означає, що його твіти оминатимуть фільтри, призначені для того, щоб показувати людям найкращий контент. Тепер алгоритм штучно підвищив рейтинг твітів Маска у тисячу разів — постійний показник, який забезпечив його твітам вищий рейтинг, ніж будь-кому іншому в стрічці.

Всередині компанії це називається «мультиплікатором впливових користувачів», хоча, виходить, це стосується лише Ілона Маска. Код також дозволяє акаунту Маска обходити евристики Twitter, які в іншому випадку не дозволяли б одному акаунту заповнювати основну рейтингову стрічку, відому тепер як «Для вас».

Це пояснює, чому люди, які відкрили додаток у понеділок, виявили, що Маск домінує у стрічці: десяток або більше твітів і відповідей Маска бачили всі, хто за ним стежив, і мільйони тих, хто не стежив. За внутрішніми оцінками, понад 90% підписників Маска зараз бачать його твіти.

Маск визнав, що бомбардує стрічки користувачів, опублікувавши свою версію не дуже доречного мему:

Хоч якими б абсурдними були витівки Маска, вони підкреслюють напругу, знайому майже кожному, хто коли-небудь користувався соціальною мережею: чому одні пости популярніші за інші?

Інженери таких сервісів, як TikTok та Instagram, можуть запропонувати часткові відповіді на ці питання. Але алгоритми ранжування роблять прогнози на основі сотень і тисяч сигналів і доставляють пости мільйонам користувачів, що робить майже неможливим визначити, хто що бачить.

Пости Маска як найвідомішого користувача Twitter з майже 129 мільйонами підписників часто отримують 10 мільйонів і більше показів, згідно з підрахунками Twitter. Є вагомі підстави сумніватися в точності цих підрахунків, але більш достовірні дані недоступні.

Але кількість переглядів дописів Маска все ще коливається в широких межах. Твіт про годування з пляшечки отримав 118,4 мільйона показів; його наступний твіт, жартівливий афоризм, раніше розміщений на Reddit і сатирично приписаний Аврааму Лінкольну, отримав 49,9 мільйона показів. Деякі з його твітів, написаних на початку цього місяця, набрали менш як 8 мільйонів переглядів.

Найочевидніша причина такої розбіжності полягає в тому, що люди вважають деякі твіти кращими за інші. Але це не обов’язково має бути так. Ви також можете змінити алгоритми ранжування так, щоб вони показували ваші пости, незважаючи ні на що.

Саме таку систему зараз створюють інженери Twitter, які бояться втратити роботу.

«Він купив компанію, продемонстрував те, що, на його думку, було зламано і чим маніпулювало попереднє керівництво, а потім розвернувся і маніпулює платформою, щоб змусити всіх користувачів чути лише його голос, – сказав один із нинішніх співробітників. – Я думаю, що ми вже не віримо в те, що він справді хоче, щоб для всіх тут було якнайкраще».