Український e-commerce у другому півріччі 2024 року: українці стали більше витрачати на продукти та алкоголь

Компанія Promodo опублікувала дослідження за друге півріччя 2024 року, який показує стан та тенденції українського ринку електронної комерції. Попри складну ситуацію в країні, онлайн-торгівля продемонструвала стійкість та здатність до адаптації.

Загальна картина онлайн-простору в Україні залишається позитивною для розвитку e-commerce. У 2024 році, за даними Similarweb, понад 90% населення країни користувалися інтернетом, причому 78% робили це щодня. Такий високий рівень проникнення та регулярного використання інтернету створює міцну основу для подальшого розвитку онлайн-торгівлі.

Проте динаміка ключових категорій e-commerce у 2024 році демонструє різновекторні зміни.

У категорії "Електроніка" спостерігалося зростання доходу на 18% у гривнях та на 8% у доларах США. Особливо успішними були періоди "Чорної п'ятниці" та різдвяних розпродажів, коли приріст доходу сягав 40% у гривнях та 28% у доларах США. Це свідчить про те, що електроніка залишається важливим сегментом українського e-commerce, а сезонні розпродажі відіграють значну роль у стимулюванні споживчого попиту.

Різниця між зростанням у гривнях та доларах США показує вплив валютних коливань на ринок. Водночас середній чек у цій категорії знизився на 30% у гривнях та на 35% у доларах США, що може бути пов'язано з прагненням споживачів до більш бюджетних варіантів в умовах економічної нестабільності.

Попри це, трафік у категорії збільшився на 12%, а частота покупок зросла на 44%. Кількість покупок у середньому зросла на 62%, причому переважно коштом наявних користувачів. Це вказує на успішні стратегії утримання клієнтів або на формування лояльної споживчої бази.

Категорія "Продукти та алкоголь" продемонструвала найвищі темпи зростання серед усіх розглянутих сегментів. Дохідність зросла на 53% у гривнях та на 41% у доларах США порівняно з 2023 роком. Таке значне зростання зумовлене збільшенням трафіку внаслідок інвестицій в рекламу та високим рівнем інфляції.

Середній чек у категорії майже не змінився, показавши зростання лише на 5% у гривнях, а в доларах США навіть зафіксовано падіння на 3%. Однак у грудні спостерігалося зростання середнього чека на 16% у гривнях та на 6% у доларах США, що може бути пов'язано з традиційним збільшенням витрат напередодні свят.

Трафік у категорії зріс на 25%, що менше, ніж зростання доходу, що може свідчити про підвищення коефіцієнта конверсії або зростання цін. Таким чином, якщо у 2023 році значне зростання спостерігалося в категорії алкоголю, то у 2024 році цю тенденцію підтримала категорія харчових продуктів, тоді як продажі алкоголю стабілізувалися. Прогнозується, що у 2025 році проникнення онлайн-продажів у цій категорії продовжить зростати, але, можливо, не такими швидкими темпами, і для збереження зростання дохідності гравцям потрібно буде продовжувати збільшувати рекламні бюджети.

У категорії "Зоотовари" у другому півріччі 2024 року спостерігалася стабілізація трафіку та доходу. Незначне зростання дохідності в межах 7% у гривнях було зумовлене збільшенням кількості продажів саме в останні три місяці року. Загалом в категорії спад дохідності та кількості покупок розпочався ще з кінця червня минулого року та тривав до жовтня. Трафік у категорії, порівняно з аналогічним періодом 2023 року, зменшився на 5%, а в останні три місяці 2024 року – на 12%. Середній чек майже не змінювався протягом другого півріччя, зростаючи в середньому на 14% у гривнях.

Категорія "Одяг та взуття" у другому півріччі 2024 року показала зниження доходу на 4% у гривнях та на 11% у доларах США. Літо було найменш успішним періодом з погляду дохідності, а сезонність у ніші змістилася майже на місяць порівняно з 2023 роком. У грудні приріст склав 24% у гривні. Кількість покупок зросла на 21%, проте середній чек знизився на 13% у гривнях та на 18% у доларах США. Прогнозується, що у 2025 році середній чек залишиться на тому ж рівні. Кількість користувачів у категорії збільшилася лише на 4%, і очікується, що у 2025 році трафік у цій категорії суттєво не зміниться.

У 2024 році категорія "Аптеки" продемонструвала зростання доходу на 12% у гривнях та на 3% у доларах США. Кількість покупок збільшилася на 20%, а середній чек зріс на 50% у гривнях та на 39% у доларах США. Водночас коефіцієнт конверсії знизився на 5%, а приріст трафіку склав 23%. Загалом, ніша "Аптеки" стала повноцінною розвиненою e-commerce-категорією зі значною часткою онлайн-покупок.

Категорія "Ювелірні вироби" показала позитивну динаміку ключових показників e-commerce у 2024 році. Дохід гравців цієї ніші зріс на 57% у гривнях або на 44% у доларах США порівняно з другим півріччям 2023 року. Кількість покупок збільшилася на 32%, а середній чек зріс на 23% у гривнях та на 14% у доларах США. Трафік у цій категорії залишився на рівні другого півріччя 2023 року, проте частота замовлень у святковий період 2024 року була вищою.

У категорії "Автотовари" у другому півріччі 2024 року дохід зріс на 9% у гривнях, але в доларах залишився незмінним. Кількість покупок зменшилася на 10%, проте середній чек зріс у гривнях на 16%, а в доларах США — на 7%. Коефіцієнт конверсії не змінився, а трафік знизився на 8% порівняно з аналогічним періодом 2023 року.

Загальні висновки звіту Promodo та прогнози на перше півріччя 2025 року вказують на очікуване уповільнення ринку через зменшення кількості населення та подальше повільне послаблення гривні. Очікується посилення конкуренції серед великих брендів, які будуть активно нарощувати свою частку ринку. У таких умовах онлайн-бізнесам слід приділяти особливу увагу утриманню наявних клієнтів, оскільки залучення нових стане дорожчим.