6 жовтня президент США Дональд Трамп уперше з листопада минулого року опублікував нове відео у своєму TikTok-акаунті. Це було відеозвернення до американської молоді, де він заявив, що та в боргу перед ним за "порятунок" платформи.
Запобігши бану TikTok на території США згідно із законом PAFACA (Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act), Трамп забезпечив перехід контролю над американським сегментом платформи до консорціуму інвесторів зі США, серед яких називають Oracle Ларрі Еллісона та приватне інвестиційне товариство Silver Lake.
Як повідомляє Business Insider, китайська материнська компанія TikTok ByteDance збереже частку до 20% — максимуму, дозволеного законом PAFACA.Утім, критики стверджують, що угода, яка мала б обмежити китайський вплив на американських користувачів, може мати зворотний ефект. Адже ByteDance може зберігати повний контроль над алгоритмом TikTok, надаючи лише ліцензію на його використання у США. Гарантією запобігання шпигунству чи поширенню китайської пропаганди Трамп вважає передачу більшої частки компанії TikTok до Oracle, яка зберігатиме дані американських користувачів на своїх серверах у Техасі. Через це виникають побоювання щодо потенційного політичного впливу вже з боку нових власників, пов'язаних із Трампом: Мердоків та Еллісонів.
Щобільше, TikTok і без участі Трампа вже має колосальний вплив на суспільні настрої. Платформа стала ключовим джерелом новин для понад третини користувачів у США. Це робить алгоритм рекомендацій TikTok одним із найпотужніших інструментів формування громадської думки у світі.
Саме тому розуміння принципів його роботи — не технічна дрібниця, а питання інформаційної безпеки. Незалежно від того, хто володіє платформою — китайський ByteDance чи американські інвестори — її алгоритм є неабияким знаряддям впливу й може визначати, що дивиться і як мислить величезна кількість людей. Як може вплинути "порятунок" Трампом TikTok та як працюють алгоритми платформи 2025 року — розбираємось у матеріалі "Межі".
Нові власники — хто вони?
За даними The Guardian, згідно з відомими умовами угоди з Китаєм, TikTok отримає нову раду директорів із семи членів, шість із яких будуть американцями. Є ймовірність, що серед них будуть Руперт і Лаклан Мердоки, Ларрі Еллісон з Oracle та його син Девід Еллісон, генеральний директор Paramount Skydance.Почнемо з останнього: Девід Еллісон керує Skydance Media, яка нещодавно придбала Paramount — компанію-власницю CBS, Nickelodeon, MTV, Paramount+, британського Channel 5 та інших великих каналів. Тепер Skydance нібито хоче поглинути Warner Bros. Discovery — медіахолдинг, до якого входять CNN, HBO, DC Comics, Discovery Channel, HGTV і Food Network.
Батько Девіда, 81-річний Ларрі Еллісон — співзасновник і технічний директор Oracle, компанії з вартістю акцій у майже $900 млрд. Він володіє приблизно 40% акцій компанії і є давнім донором Трампа: 2020 року Еллісон провів збір коштів на першу передвиборчу кампанію Трампа з переобрання в одному зі своїх маєтків. Також він приєднався до дорадчої групи Білого дому, яка працювала над відновленням американської економіки під час пандемії коронавірусу.
Серед інших інвесторів, за словами Трампа в інтерв’ю Fox News, — медіамагнат Руперт Мердок і його син Лаклан, генеральний директор Fox Corporation. Як повідомляє CNN, частку власності TikTok, ймовірно, матиме сама компанія Fox, а не батько та син окремо. Контроль над соцмережею дав би старшому Мердоку шанс реабілітуватися після попереднього невдалого досвіду у сфері технологій: News Corp купила MySpace 2005 року за $580 млн, але соцмережу швидко випередив Facebook.
Але що станеться, якщо власники найпотужніших кабельних каналів США також отримають контроль над найвпливовішою соціальною мережею країни? Уже можна спостерігати, як медіаландшафт США стає дедалі «червонішим», у міру того як формується угода Трампа з TikTok. Найбільший власник місцевих телеканалів у країні — Nexstar — засвідчив свою лояльність Трампу, відмовившись транслювати шоу Кіммела, як і інший гігант — Sinclair. Щоправда, згодом трансляції таки відновили. Тепер два провідні новинні канали країни — CBS і CNN — можуть піти за консервативним курсом Fox. Онлайн-простір також змінюється: X (колишній Twitter) перетворюється на консервативну платформу. TikTok може стати наступним — під керівництвом ради, схваленої прибічниками ідеології MAGA. Крім того, деякі джерела західних видань поширюють повідомлення, буцім на роль керівника платформи пропонують сина американського президента — Беррона Трампа.
Як працює алгоритм TikTok
Отже, у межах нового регуляторного механізму приватні американські компанії контролюватимуть алгоритм і дані TikTok. І хоча офіційні зміни політики ще не набрали чинності, такі новини вже викликають занепокоєння серед авторів контенту.
Орієнтована на США нова структура власності ставить під сумнів те, які саме правила діятимуть і для кого, кажуть автори. Зміни у принципах відбору контенту можуть вплинути на кількість переглядів, а це може позначитися на співпраці із брендами та виплатах із креаторських програм.
Нещодавно у The Washington Post досліджували, як люди споживають контент на платформі — скільки відео в середньому дивляться і як на це впливають рекомендації. Для цього редакція просила своїх читачів поділитися їхніми історіями перегляду відео в соцмережі, включно зі списком усіх показаних роликів, часу, коли їх показували, а також що вони вподобали й на кого підписані. Для докладного й репрезентативного аналізу насправді просто не виявилося достатньо можливостей, адже TikTok не надає детальної аналітики чи історії переглядів, також дослідникам було складно зрозуміти, чи впливає кнопка «Не цікаво» на роботу стрічки «Для тебе». З’ясувалося, що в середньому користувачі бачать лише до 10% контенту, на який самостійно підписалися — інший підтягує стрічка, тобто алгоритм рекомендацій. Головний підсумок — завдяки своїй вже міфологізовано складній системі рекомендацій алгоритм соцмережі сильно впливає на поведінку користувачів і видимість контенту.
Як повідомляє Hootsuite, алгоритм TikTok використовує систему рекомендацій, щоб визначити, які відео показувати користувачеві. Він визначає, що ви дивитеся довше, що коментуєте й де ставите вподобайки, а також звертає увагу на деталі на кшталт гештегів, звукового оформлення й підписів. Разом усі ці чинники впливають на формування стрічки рекомендацій, при цьому застосунок збирає дані про тип девайсу, геолокацію та дії користувача.
На платформі також важливу роль грає тенденція до формування спільнот: cтрічка «Для тебе» у TikTok складається переважно з контенту від незнайомців, який може бути схожим на те, за чим ви вже стежите. Проте невідомі креатори можуть швидко перетворитися на спільноту. За даними компанії, користувачі TikTok учетверо частіше кажуть, що TikTok – найкраща платформа для участі в спільноті. А 72% жінок у TikTok кажуть, що новим спільнотам легко спілкуватися й об’єднуватися завдяки спільному досвіду на платформі.
Водночас за даними аналізу Pew Research Center, кожен п’ятий американець сьогодні регулярно отримує новини саме з TikTok. І хоча платформа очікувано популярна серед підлітків – 63% з яких повідомляють, що коли-небудь користувалися TikTok, вона також стала популярним джерелом новин для молодих людей: 43% дорослих віком до 30 років кажуть, що регулярно отримують там новини проти 9% 2020 року. Загалом більше як половина користувачів TikTok (55%) кажуть, що регулярно отримують новини на платформі, проти 22% 2020-го. За часткою дорослих користувачів, які постійно споживають там новини, TikTok — на рівні з кількома іншими соціальними мережами, включаючи X, Facebook та Truth Social.
Відтак можливості для стрімкого зростання на платформі дають змогу нарощувати перегляди без великого продакшену чи ресурсів, але вимоги до віральності постійно жорсткішають. Тому креатори мають створювати все більше саме вірусного контенту, який перегляне більше глядачів і на якому, відповідно, можна більше заробити, радше ніж якісного та збалансованого.
Небезпечний вплив платформи
Найбільш кричущим прикладом небезпеки, яку може становити вплив платформи на суспільні процеси, можна назвати президентські вибори в Румунії. 2024 року в першому турі виборів переміг ультраправий проросійський кандидат Келін Георґеску, який мав лише 5% підтримки в соцопитуваннях. Секрет його успіху полягав у вірусних відео в TikTok, які активно просувалися ботами. Ці відео не мали маркування виборчого контенту, а 25 000 акаунтів, які їх поширювали, раптово активували за кілька тижнів до початку голосування у першому турі. Зрештою, Конституційний суд Румунії скасував перший тур виборів після розсекречення розвідувальних документів, які стверджували, що Росія проводила скоординовану онлайн-кампанію із просування Георґеску. Щобільше, офіційно платна політична агітація в TikTok заборонена, але очевидно модерація цього контенту недостатня, якщо команда ботів політика зуміла обійти заборону.
Проте не Румунією єдиною. Як з’ясувало розслідування організації Global Witness, TikTok показав найгірші результати в тесті на здатність соцмереж виявляти дезінформацію, пов’язану з виборами. Так напередодні виборів до Європейського парламенту, TikTok схвалив 16 рекламних оголошень, спрямованих на користувачів у Ірландії, які поширювали дезінформацію про вибори. Ці оголошення містили неправдиві твердження, що закликали голосувати онлайн або через SMS (що не є дозволеними способами голосування), шерили хибну інформацію про вік виборців, а також заклики до насильства проти виборців-мігрантів.
Дослідження також вказують, що навіть у США під час президентських виборів 2024 року алгоритми TikTok схилялися на користь республіканців: акаунти, зацікавлені республіканським контентом, отримували на 11,8% більше рекомендацій, що відповідали їхнім партійним поглядам, тоді як "демократичні" акаунти бачили на 7,5% більше контенту, пов’язаного із протилежною партією.
Розваги, а не політика
Попри те, що дедалі більше молодих людей отримують новини саме з TikTok, переважна частина контенту, який вони бачать або обирають, залишається не політичним, а розважальним і персоналізованим.
Торішній звіт від Pew Research Center показав, що типовий американський користувач TikTok не підписаний на жодного журналіста чи традиційне медіа. Аналітики проаналізували 664 дорослих американських TikTok-користувачів і понад 227 000 унікальних акаунтів, на які вони підписані. Виявилося, що акаунти журналістів, медіа й політиків становлять менше ніж 0,5% усіх підписок.
Майже половина (43%) з досліджених акаунтів, які говорили про політику чи поточні події, також обговорювали розваги й попкультуру, а понад третина (36%) публікували гумористичний контент. Приблизно 17% акаунтів, що стосувалися політики або новин, також публікували спонсорований чи рекламний контент, а 14% — танцювальні або ліпсинкові тренди (коли користувач синхронно повторює текст під вже наявне на платформі трендове аудіо).
Передача алгоритму в руки прибічників Трампа майже напевне означатиме більшої чи меншої сили вплив на роботу платформи. Так звані «кролячі нори» контенту — коли користувачеві рекомендується все більш екстремально правий чи лівий контент — помічають і досліджують уже певний час. За актуальної ситуації зі структурою власності не потрібно надто цим перейматися — ваші відео у TikTok у будь-якому разі диктуватиме якщо не комуністична партія Китаю, то республіканська партія США (чи радше особисті цілі Трампа).
Попри те, наскільки це йде в розріз із принципами прозорості, TikTok має 1,59 мільярда користувачів по всьому світу (станом на початок 2025-го). Що в такому разі чекає на більш перевірені джерела інформації, як-от традиційні медіа? Платформа активно використовує емоційно заряджений контент для залучення молодої аудиторії. Алгоритм оптимізує відео, які викликають сильні емоції, такі як сміх, здивування або обурення, що сприяє їхній віральності. Виглядає, що єдиний вихід — ставати ближчими до того контенту, який користувач звик і хоче бачити у своїй стрічці.
Класичні медіа намагаються уникати «емоційного підходу», вважаючи його маніпуляцією, проте ігнорування емоцій призводить до протилежного — люди більше не довіряють журналістам, бо не відчувають людяності, пише в огляді нейродосліджень засновниця медіаконсалтингової компанії AKAS. Згідно з висновками більшості з них, журналістика майбутнього, яка матиме змогу існувати в епоху соціальних медіа, має бути не лише інформативною, а й емпатійною. Адже емоції — це не слабкість, а ключ до глибшого розуміння правди. Якщо медіа не навчаться працювати з ними, вони ризикують втратити людську увагу й довіру.