Незабаром HBO Max стане доступним для українського глядача. Компанія не повідомила, коли саме це трапиться, але вже відомі плани й ціни на них: у доступі буде стандартний, преміальний план + спортивні канали за ціною 7,99€ та 9,99€ на місяць.
Це важлива зміна для України, адже досі з українським інтерфейсом тут працював лише Netflix, а серед українських онлайн-платформ конкуренція не надто складалася. Попри доволі густе засилля безплатного піратського контенту й відсутність дієвих регуляційних практик, компанії вважають український ринок готовим до сервісного досвіду.
"Межа" поспілкувалася із представництвом Warner Brothers + Discovery, а також з українським сервісом Megogo щодо умов і перспектив цього запуску. Що відомо про HBO Max і їхні плани на Україну, а також чому стримінги заволоділи світом і як борються за аудиторію — розповідаємо в матеріалі.
«Ми бачимо значний потенціал в Україні»
До запуску в Україні стримінг був доступний у Європі переважно у Північному, у кількох країнах Західного регіону, а серед Східного — в Польщі, Чехії та Словаччині, Румунії, Угорщині й Болгарії. А нещодавно, у червні 2025-го материнська компанія HBO Warner Brothers + Discovery оголосила «великий запуск» на ще 12 ринках, який охоплює переважно європейські країни.
Віцепрезидентка з розвитку бізнесу та дистрибуції Кенечі Белусевіч у коментарі Mezha.Media пояснила, що міжнародний вихід компанії відбувається поетапно й Україну обрали одним із кількох ринків для третьої хвилі «європейської експансії».
«Терміни на кожному ринку залежать від низки чинників: від технічної готовності до узгодження нормативних актів, ліцензійних угод і, звичайно, локалізації, яка включає дубляж, субтитрування й адаптацію мов платформи», — пояснює Белусевіч.
В Україні запуск HBO Max відбувався з урахуванням специфічних мовних та ринкових умов, а також через тривале партнерство з MEGOGO, адже досі контент каналу був частково доступний на українському стримінгу. Після успішного старту в червні сервіс невдовзі відкриють напряму для споживачів.
Компанія вважає, що український ринок стримінгу готовий до швидкого зростання. З запуском HBO Max вона інвестуватиме у платформу, забезпечуючи українську мову, субтитри та дубляж для кращої доступності контенту.
«Ми бачимо значний потенціал в Україні», — каже представниця Warner Bros. + Discovery, водночас не розголошуючи приблизні цілі передплат на нашому ринку.
Белусевіч додає, що попри проблему неліцензованого контенту та похідну від цього проблему зростання на цих ринках, у Центральній та Східній Європі помітний перехід до легального стримінгу. Зокрема й у тих країнах, що розвиваються, де стримінг уже запустився:
«Ми розглядаємо це і як виклик, так і як велику можливість. Це правда, що в Україні, як і в деяких інших країнах Центральної та Східної Європи, культура оплати преміальних стрімінгових сервісів все ще розвивається. Але саме тому зараз захопливий час для виходу на ринок».
До того ж компанія покладається на те, що глядачів зацікавить широкий каталог пропозицій — HBO та Max Originals, всесвіт DC, фільми про Гаррі Поттера, релізи Warner Bros. і популярні серіали. Бібліотеку поповнюватимуть новинками та з урахуванням вподобань місцевої аудиторії.
Можливість місцевого виробництва фільмів чи серіалів наразі видається далекою — у компанії підкреслюють свою перевагу саме як глобального сервісу з міжнародним каталогом і не планують серіали виключно для українського ринку. Водночас Warner Bros. стежить за локальним ринком і відкрита до співпраці з українськими творцями та продюсерами над проєктами з потенціалом міжнародного резонансу.
«Ми вже придбали кілька локальних фільмів у країнах Балтії та інших країнах Центральної Європи, і це контент, який відгукується місцевій культурі, але також "подорожує" за кордони. Ми дуже відкриті до того, щоб робити те саме в Україні», — каже Кенечі Белусевіч.
У коментарі для "Межі" в MEGOGO повідомили, що доступ до всього контенту залишиться без змін і після виходу HBO Max на Україну, а партнерство й далі розвиватиметься.
Знайомтесь, HBO Max
HBO Max є частиною компанії Warner Brothers + Discovery. Під їхньою парасолькою також працюють такі відомі канали як CNN, Eurosport, Cartoon Network, Animal Planet тощо.
Нещодавно платформу перейменували вже вчетверте. Цього разу — з Max (яким він був з 2023-го) на попередню назву HBO Max (з 2020-го й нині). Керівництво хотіло в такий спосіб відмежувати якісніші шоу HBO на кшталт «Останні з нас» чи «Спадкоємці» від фаст-фуд контенту у стилі Netflix, який випускав інший канал материнської компанії — Discovery+. Але сила бренду та зникнення з назви HBO лише створила додаткові непорозуміння про закриття, тож, поекспериментувавши, назву повернули.
HBO Max має майже 126 млн підписників по всьому світі (у перші три місяці цього року додалося 5 млн) та планує сягнути 150 млн наступного року. The New York Times пише, що платформа є прибутковою, хоча й досі шукає своє місце й позиціювання на ринку стримінгових сервісів і не буде проти залишитися на лавах «додаткових сервісів». Адже протистояти універсальному Netflix, який має контент на будь-який смак, кажуть, нерозумно.
У рейтингу найпопулярніших стримінгів у США, який підрахував відсоток переглядів стримінгів проти переглядів традиційного ТБ від аналітичної компанії Nielsen, HBO Max входить до частки 1,5%, яку займає Warner Brothers + Discovery. У аналізі протягом останнього року їхньої частки взагалі не було до березня 2025-го (або в межах статистичної похибки). Але із другого кварталу 2025 Warner Bros. також перебрала свою частину американського (раніше) ТБ-глядача.
Як і чому стримінги так зростають
Через антипіратське законодавство у багатьох країнах перегляд контенту на сайтах без дозволу на показ від власника суворо карається. Тож єдина альтернатива — купувати ліцензовані підписки на ті платформи, які підходять під твої запити. У випадку, коли не подобається підняття ціни чи інші умови на одній платформі, можна змінити підписку на іншу чи перейти на безплатні потокові платформи (FAST-канали), де користувач не може обирати контент — лише дивитися трансляцію, наче традиційне ТБ (до речі, такі платформи останнім часом набирають популярності).
Якщо певна платформа має монополію на показ популярних шоу чи шоу власного виробництва, або ж монополізує ринок через поглинання/купівлю інших сервісів (як Disney+ повністю хоче інтегрувати один із топових стримінгів у США Hulu — колись автономний стримінг), у глядача немає іншого вибору, ніж погодитися на умови «постачальника». Відтак після того, як компанії досягають своєї стелі підписників, вони намагаються отримати більше вигоди із наявної аудиторії.
Раніше були стартові пакети з мінімальним доступом, або ж безплатні з неякісним фаст-фуд контентом і платні з повним доступом. Тоді їхня перевага полягала в тому, що глядач не залежав від графіка програм чи реклами, як на ТБ. Зараз у світі підписки працюють інакше: є без та з підтримкою реклами (перші, відповідно, дешевші). Так відеостримінги намагаються монетизувати перегляди від тих, хто й так уже платить за підписку. Ці пакети так само постійно зростають у ціні.
Уже згаданий Disney+ нещодавно підняв ціну на свої плани без реклами та з нею вже четвертий рік поспіль — на $2 й на $3 відповідно — тож один коштуватиме майже $12, а інший — майже $19. Інші популярні відеостримінги також неодноразово підіймали ціни за останніх кілька років.
Керівник Warner Brothers + Discovery нещодавно заявив, що HBO Max теж час підняти вартість своїх пакетів, бо їхні ціни «занижені» як для такого продукту. Тобто навіть якщо ринок і відчуває якийсь відтік підписників через здорожчання підписок, політика монетизації наявних передплатників найближчим часом точно не зміниться. Навпаки — якщо раніше користувачі могли економити через передавання пароля, то нині компанії обмежують будь-які спроби обійти повну вартість підписки. Зокрема, і через вимогу ділитися своїм місцем перебування, аби пакети для користувачів з одного домогосподарства не отримували люди, що насправді не мешкають разом.
Стримінги > телебачення
Відтак нині стримінги більше не є перспективними альтернативами телебаченню. Тепер вони — переможці та трендсеттери. На Заході стримінгові платформи вже дивляться більше за традиційне ТБ. У США у травні 2025-го перегляди таких сервісів перевищили перегляди й прямоефірного, і кабельного ТБ (і обидва типи разом також). Тепер розподіл сил — це 44,8% переглядів у стримінгу й 44,2% у телебачення, свідчить висновок Nielsen. Це може виглядати як незначна перемога, але насправді таке зростання значуще і з огляду на час існування стримінгів, і через попередню роль телебачення. Що ще важливіше, із початку цього року перегляди стримінгів стабільно зростають, коли ефірне ТБ — стабільно зменшує частку, майже так само, як і кабельне. Тобто зараз паралельно зростає аудиторія у стримінгів та зменшується — у традиційного телебачення, і надалі це відбуватиметься ще швидше.
У щорічному звіті Digital, який вийшов на початку року, також підрахували що інтернет-користувачі по всьому світу переважно дивляться ТБ контент через VoD-платформи (video-on-demand), тобто стримінги (91,9%), і досі багато, але вже трохи менше — через прямоефірне чи кабельне телебачення (87,8%). А у річному звіті Activate, де також передбачають тренди щодо технологій і платформ, стверджують, що до 2028 року середній час перегляду стримінг-сервісів і далі поступово збільшуватиметься коштом ТБ-переглядів (на приблизно 5%). Тому актуальне протистояння нині вже не між ТБ та інтернетом, а між різними стримінгами за аудиторію, у якій деякі вже сягнули своєї стелі й намагаються заробляти з неї більше.
Наразі найуспішнішими стримінг-платформами є Netflix та YouTube. Вони борються за першість серед глядачів, хоча мають зовсім різні стратегії розвитку й монетизації, різний контент, спосіб залучення і так далі. Але кожна у своїй ніші найбільше зростає. Ще вони об’єднані бажанням захопити якомога більше аудиторії конкурента, адже, попри відмінності, конкурують за наш із вами час (відповідно, за покази реклами). YouTube тут успішніший, адже вможливлює пасивніший перегляд паралельно з іншими справами, або й разом з іншими видами контенту, як от гортання коротких відео.
З цього року Netflix більше не публікуватиме дані про свої підписки, бо вважають прибуток показовішим виміром здоров’я бізнесу. За оцінками аналітиків Ampere, минулого кварталу Netflix мала приблизно 310 млн підписників.
Цікаво, що ще 2020-го прогнози на цю «війну стримінгів» були геть іншими — перемогу ділили між новачком Netflix та мастодонтом Disney+ і пророкували неймовірне протистояння (навіть з ухилом у перемогу Disney+ як бізнесу, який вже впевнений у своєму позиціюванні). Але ринок розвивався й показав, хто найстійкіший гравець із найбільш переможною стратегією.
Крім великих стримінгів, також існує купа значно менших, але нішевих платформ, які неочікувано набирають популярності. Вони можуть фокусуватися на фільмах жахів, лише британських шоу, лише аніме тощо. Попри масштабні битви конкурентів, такі сервіси мають перевагу через невелику ціну й вузькоспрямований контент, тож якщо глядачеві цікаві певні жанри — це краще, ніж нескінченно гортати стрічку Netflix. Водночас ці міністримінги переважно знаходять свою аудиторію саме через великі маркетплейси штибу Amazon, коли користувач прицільно шукає щось у цій же стрічці на платформі з більшим вибором й отримує рекомендацію на нішевий канал. Тож історія успіху наразі обмежена.
Для українського глядача ці «війни стримінгів» наразі можуть хіба підігрівати очікування, що через бажання ще більше зростати й боротися проти «стелі підписок», компанії розширятимуть покриття й додаватимуть більше українського дубляжу, субтитрів, або й український інтерфейс.
У MEGOGO кажуть, що зростання конкуренції їх не лякає, а навпаки — є хорошим знаком для українського ринку й розвитку культури легального споживання контенту. Сьогодні в Україні з найбільших стримінгів доступні лише Amazon Prime Video, Apple TV+ й Netflix, й лише останній — з українським інтерфейсом. Контент деяких інших, як от Paramount+, іноді транслюється через українські стримінги Megogo, «Київстар ТБ» чи 1+1 video. Тож у нашому контексті запуск HBO Max важить багато. Надалі цікаво поспостерігати, як швидко із приходом нових міжнародних компаній в Україні формуватиметься культура підписок й оплати за онлайн-контент, а також відповідні регуляції нелегального ринку.